Buscar nuevas y mejores formas de trabajar, colaborar, atraer talento y de crecer para proteger las marcas. Estos fueron algunos de los principios que se aplicaron en Lopez Negrete en plena crisis pandémica. Enfocada en adaptarse y conectarse para seguir evolucionado, la agencia viene encontrando resultados positivos en su ecuación. Recientemente, se anunció que trabajarán junto a Canvas Worldwide con McDonald's, lo que incluye toda la comunicación de los medios hispanos dentro de Estados Unidos. La agencia también entregó trabajos relevantes para Walmart y Mattress Firm. En esta entrevista con LatinSpots, Alex López Negrete, Presidente y CEO, y Fernando Osuna, CCO de Lopez Negrete, revelan los detalles del acuerdo con Canvas para el trabajo con su nuevo cliente, McDonald's, comparten su visión sobre las transformaciones de la agencia y de la industria en Estados Unidos y cuentan cómo evoluciona el consumidor y la importancia de los latinos para esta economía.
LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen de Lopez Negrete de los últimos meses?
Fernando Osuna (FO): -Lo definiría en tres palabras: adaptación, conectividad y crecimiento. Creo que la pandemia nos obligó a todos a buscar más y mejores formas de trabajar, colaborar, atraer talento, crecer y proteger las marcas que servimos, además de afinar la maquinaria de nuevos negocios, que está dando los mejores resultados. Hoy, me siento sumamente orgulloso de la integración y del trabajo que tenemos como equipo, tanto a nivel creativo como interdepartamental.
Eso se refleja en la calidad de las ideas y el reconocimiento que tenemos de nuestros clientes. Hemos crecido a nivel agencia y hemos contratado en el ultimo año varios creativos de distintas partes del país que nos ayudan a seguir siendo un reflejo real del mercado al que servimos. Puedo decir con orgullo que el talento creativo que tenemos hoy es realmente diverso en todos los sentidos. Es un equipo con hambre de hacer más y mejor trabajo. Nuestra cartera de clientes está más activa que nunca con Walmart, Bank of America, McDonald's, Motiva 76, Houston Health Department, entre otros. Además, estamos emocionados estrenando una nueva campaña con nuestro más reciente cliente, Mattress Firm.
LS: -Recientemente se anunció que trabajarán junto a Canvas Worldwide con McDonald's, que incluye todas las comunicaciones de los medios hispanos dentro de Estados Unidos ¿Cómo se viene dando este trabajo?
Alex López Negrete (ALN): -Este sistema de trabajo que se forjó entre Canvas Worldwide y Lopez Negrete Communications tiene un nombre: Navigation Boulevard, en honor a una de la avenidas mas legendarias e históricas en la comunidad Hispana de Houston. Es una avenida que cruza una gran parte de la ciudad, es multiétnica y ha podido evolucionar a través de las décadas sin cambiar su esencia y su carácter. El propio nombre de “Navigation” implica justamente lo que estamos haciendo como agencias multiculturales en el siglo XXI: navegando. Navegando con respeto, con intención, con sabiduría, experiencia y optimismo. Es importante mencionar que Navigation Boulevard opera dentro del mundo de medios para McDonald's específicamente.
Nuestra labor, como Navigation Boulevard, es ser la agencia de Media Planning para todo lo que se trata de medios para el consumidor latino en Estados Unidos. Hacemos la estrategia de medios, nos alineamos con la agencia nacional hispana, la cual es Alma, como también con Loud And Live (eventos y experiencial) y Boden (relaciones públicas). La idea es que ha llegado el momento, especialmente para marcas de este tamaño e influencia, en el cual es imprescindible tener un alto nivel de cohesión y alineación entre todas las disciplinas y agencias que tienen como misión establecer una relación profunda con el consumidor latino. Desde la estrategia de medios a iniciativas promocionales, relaciones públicas, y claro, los mensajes publicitarios en todos los canales, ya sean en español e inglés.
El papel que desempeña Lopez Negrete dentro de Navigation Boulevard es asegurar que los planes y estrategias de medios que Navigation Boulevard proponga tengan los insights que les den a esos planes tanto el octanaje que se requiere, como también la alineación con el trabajo de las otras agencias. Por otro lado, Lopez Negrete es orgullosamente también una de las “field agencies” que se responsabilizan de varios co-ops o grupo de operadores a nivel regional.
LS: -¿Qué representa el hecho de que una marca global como McDonald's se esté organizando para mejorar su approach con la comunidad hispana de Estados Unidos?
ALN: -Mi querido amigo y colega, Luis Miguel Messianu, quien lleva muchos más años con McDonald's que yo, tendrá la mejor perspectiva histórica acerca de la trayectoria que ha tenido McDonald's con el mercado latino. De hecho, McDonald's tiene una posición envidiable con el consumidor latino en Estados Unidos, y eso es gracias a la tremenda labor de Luis Miguel y su equipo a través de los años, mejor dicho, a través de las décadas. Siendo “new kids on the block” con McDonald's, me impresiona la intención tan seria y el nivel de compromiso que tienen, no solo en invertir en este segmento apropiadamente, sino en evolucionar, o bien, revolucionar su approach completamente.
Estoy impresionado y optimista. Claro, estas cosas no son fáciles de implementar, especialmente en compañías tan grandes y complejas, pero van a mover el esquema. Llevando el tema más allá de McDonald's y al ecosistema de marcas en Estados Unidos, veo que las marcas grandes, y las marcas vanguardistas están al punto de comprender que históricamente han sobresimplificado nuestro mercado, no han invertido en él al nivel necesario (considerando el tamaño de la comunidad latina y su potencial de compra), y que necesitan tener tanto internamente como externamente, un mucho mejor entendimiento del mercado, del consumidor, especialmente en estos momentos en los cuales el consumidor (y los medios que consumen) se están evolucionando a un paso impresionantemente veloz.
Las marcas que no entiendan esto, simplemente, se van a quedar atrás. Me da gusto ver que nuestras cuentas, desde las más establecidas con la agencia como Walmart y Bank of America, como nuestras nuevas cuentas (Mattress Firm y Unilever) están (re)organizándose, estableciendo nuevos procesos, y por lo que se ve, planeando en invertir a medida con la oportunidad que nuestro consumidor representa. Un momento de optimismo, yo opino.
Foto: Alex Lopez Negrete y Fernando Osuna.
